Ensaio
Nas últimas duas décadas, quem produzia mais conteúdo, em mais formatos, com mais consistência, costumava vencer o canal. Volume era vantagem competitiva real porque volume custava caro: redator, designer, editor, calendário de produção, orçamento que a maioria dos concorrentes não tinha. A produção valia porque era escassa.
Essa escassez acabou. Um time de qualquer tamanho hoje consegue gerar mais artigos, imagens, vídeos, descrições de produto e posts em redes sociais num dia do que uma grande agência produzia num trimestre. As máquinas não cansam, não precisam ouvir o briefing duas vezes e não pedem prorrogação de prazo. A oferta efetivamente se tornou infinita, e no momento em que a oferta se torna infinita, o que antes era escasso deixa de ser um ativo.
Oferta infinita não significa valor infinito
É aqui que muitas empresas estão errando agora. Diante de ferramentas capazes de produzir conteúdo a um custo marginal quase nulo, o instinto tem sido produzir mais dele. Mais posts de blog, mais variações, mais idiomas, mais canais, na teoria de que algo vai emplacar. Essa teoria fazia sentido quando produzir uma unidade de conteúdo já era, em si, um filtro, porque só o que valia o esforço chegava a ser feito. O filtro sumiu, e sem ele a estratégia desmorona em ruído competindo com ruído.
Um mercado inundado de material competente, bem formatado, produzido por máquina não recompensa a empresa que adiciona mais uma peça competente e bem formatada à pilha. Ele recompensa quem consegue ser a exceção num feed onde tudo o mais parece igual. Abundância não eleva o resultado médio para todo mundo. Ela eleva a régua do que sequer merece ser notado.
Quando todo mundo consegue produzir tudo, produzir alguma coisa deixa de ser a conquista.
Relevância é decidida por emoção, contexto e escolha
As pessoas não leem um feed como um analista lê um relatório, pesando cada item pelo mérito. Elas rolam a tela passando por quase tudo e param em quase nada, e a decisão de parar acontece antes de qualquer avaliação consciente, guiada por se aquilo conecta com um sentimento, um momento ou um problema que a pessoa realmente carrega naquele dia. Uma peça de conteúdo pode ser tecnicamente correta, bem desenhada e perfeitamente alinhada à marca, e ainda assim ser invisível, porque chegou sem nada que importasse para aquela pessoa específica naquele momento específico.
Contexto faz mais trabalho do que a maioria das estratégias de conteúdo admite. A mesma mensagem tem impacto completamente diferente dependendo do que mais está acontecendo na vida de alguém, no seu setor ou na sua semana. Volume gerado por máquina otimiza para cobertura: produzir uma versão plausível de conteúdo para cada público, cada palavra-chave, cada ocasião. Raramente otimiza para a pergunta muito mais difícil de saber se este público específico, neste momento específico, tem algum motivo para se importar. Cobertura e relevância não são o mesmo objetivo, e empresas correndo atrás da primeira frequentemente trabalham ativamente contra a segunda.
- Perceberíamos se metade do que publicamos simplesmente desaparecesse?
- Esta peça responde a uma pergunta que nosso público realmente está fazendo nesta semana, ou a uma pergunta que nosso calendário de conteúdo presumiu que fariam?
- A máquina de um concorrente conseguiria ter produzido exatamente esta peça, para o público exato dele, apenas com outra logo?
- O que estamos dizendo que exige que tenhamos sido nós, especificamente, a dizer?
Essa última pergunta é a mais afiada, e vale aplicá-la a toda uma operação de conteúdo, não só a uma peça isolada. Muito pouco do que preenche o calendário editorial da maioria das empresas passaria nesse teste de forma honestamente óbvia, o que diz mais sobre o estado atual da estratégia de conteúdo do que qualquer relatório de benchmark conseguiria.
O que as empresas deveriam simplesmente parar de produzir
Na prática, isso não significa publicar menos por cautela. Significa ser implacável sobre o que merece atenção humana e o que deveria simplesmente parar, ou ser entregue de vez à máquina, porque ninguém lia aquilo pelo texto em primeiro lugar. Atualizações regulatórias burocráticas, fichas de produto rotineiras, conteúdo explicativo básico respondendo a uma pergunta já respondida mil vezes em outro lugar: nada disso jamais foi uma jogada de relevância, e fingir que era desperdiça a atenção de pessoas que poderiam estar fazendo o trabalho que realmente diferencia a empresa.
O que não deveria ser automatizado é a parcela menor de conteúdo que carrega um ponto de vista genuíno, um julgamento específico ou um registro emocional que vem de alguém na empresa realmente se importando com o resultado. Esse é o material do qual uma máquina consegue imitar a forma, mas não a substância, porque a substância depende de um humano ter realmente pensado algo, sentido algo ou arriscado algo ao dizê-lo.
A implicação de negócio é organizacional, não criativa
As empresas que vão se sair bem num ambiente de oferta infinita não são necessariamente as mais criativas. São as dispostas a encolher a própria produção, matar categorias de conteúdo que nunca geraram atenção, e realocar a capacidade liberada para o número bem menor de coisas que realmente exigem que uma pessoa tenha tomado uma decisão. Essa é uma escolha desconfortável para qualquer área de marketing construída em torno de calendário editorial e metas de volume, porque significa ser medido por relevância em vez de volume produzido, e relevância é mais difícil de defender num relatório mensal.
É também a única posição sustentável disponível. Competir em volume contra sistemas que produzem volume sem custo ou cansaço é uma corrida que nenhuma empresa pode vencer por definição. Competir em relevância, que ainda exige entender o momento específico de uma pessoa específica o suficiente para dizer algo que importa para ela, é uma corrida que máquinas conseguem ajudar a correr, mas não conseguem vencer sozinhas.